透視中國企業營銷模式轉變
中國企業的營銷模式是什么?有很多人都在試圖解答這個問題，而在這方面想獲得一種統一的答案是很困難的，因為每個企業在營銷方面可能是各有一套，這就使得營銷管理研究人員很難從中提取出一種廣泛通行的運作模式。但是，透過市場上多樣的營銷操作手段，我們可以嘗試歸納其背后的營銷邏輯，將其與企業的營銷環境結合起來，從而對中國特定營銷環境中的營銷模式概貌有所認識。既認識其演變過程，又探索其未來發展方向。
德魯克曾這樣論述中國的企業管理：“管理者不同于技術和資本，不可能依賴進口。中國發展的核心問題，是要培養一批卓有成效的管理者。他們應該是中國自己培養的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環境當中。只有中國人才能建設中國”。德魯克的這番論斷雖是就管理者而言，而實際上我們也可從中讀到的核心論點是中國必須要有自己的管理，這種管理是適合中國的，而不是從國外進口來的。在營銷上同樣如此。中國企業迫切需要探索自己的營銷特色、營銷思想與營銷方法。從根本上看，如果我們把企業所處的環境劃分為企業內部環境與企業外部環境，那么企業營銷則是溝通內外環境的橋梁，是企業協調內外環境的通道，也是企業對內外環境反應。從這點來看，企業營銷所產生的改變，是企業對營銷環境變化的一種適應。因此，本文從分析驅動中國企業營銷環境變化的因素入手，對比點式營銷、鏈式營銷、面式營銷與立體化營銷這四種營銷存在形態。
營銷環境變化的驅動因素
對中國企業營銷環境變化進行的研究散見于各類研究文獻中，有學者將中國營銷發展所處的特殊環境稱為“轉型環境”，并將這種轉型環境的特征概括為“大、變、亂、躁、異”。中國這種轉型環境與西方相對成熟的營銷環境之間的差別不容小覷，這也是跨國企業在中國會感慨中國市場太大、太復雜、變化太快的原因所在。從已有的研究中，我們抽取了市場、競爭、消費者、營銷知識、企業管理、管理服務這六個變量來勾勒中國營銷環境的變化，以便對中國企業營銷所處的環境有一個全面的了解。
1．市場趨于開放
市場趨于開放可以從三個方面來認識。一是經濟體制由計劃走向市場，這是中國經濟發展最顯著的特征，也是中國企業得以快速成長的基礎，在經營管理中應該具備市場意識，這是改革開放給企業帶來的最大觀念轉變。二是企業經營范圍擴大，很多行業的進入壁壘已大為降低，不論是國有還是民營企業，不論是中國企業還是外資跨國企業都可以參與，這是改革開放以來企業大量涌現的重要原因，也是促使市場競爭趨于激烈的重要原因。三是消費者更多地參與市場成敗決策，即由賣方市場轉向買方市場，這種轉變促使了消費者的成長，從而使得消費者對市場的營銷越來越大，構成了影響營銷環境變化的最重要變量之一。
2．競爭趨于激烈
競爭趨于激烈主要是指這樣兩種情況。一是行業的競爭者數量增加，既包括直接的競爭者也包括間接的競爭者，既包括國內的競爭者也包括跨國公司競爭者，尤其是隨著WTO后市場的逐步放開，外資跨國企業在技術、資金、規模、管理等方面的優勢使中國企業面臨著更大的競爭壓力。二是競爭方式趨于多樣化，比廣告、比渠道、比價格、比人才、比服務……各種因素都交織在競爭的主線上，這就對企業的綜合管理能力提出了更高的要求，要求企業在營銷管理的各個方面都要有所作為，如果仍停留在片面認識階段，頭痛醫頭腳痛醫腳，那么勢必會處于抓住這個丟了那個的被動局面，在競爭中始終處于下風。
3．消費者趨于成熟
消費者趨于成熟的標志有三個：一是消費能力有所提升，這是中國近幾十年經濟發展的最顯著變化，那就是消費者可自由支配的收入大大增加，但應該注意到中國消費者的消費能力地區差異非常明顯，這是中國消費市場的一個重要特征。二是消費理念趨于理智，企業提供的產品已大為增加，這就使得消費者可以廣泛進行挑選、比較，這也是企業由關注產品轉向消費者的一個重要原因。三是消費結構復雜化，消費者的購買范圍逐漸擴大，同一產品可能面對各種類型消費者，因此，市場細分有了極大的應用空間。
4．營銷知識趨于豐富
營銷知識不斷豐富主要表現為三個方面。 是新營銷思想、手段從西方引入國內的速度很快，其間隔由最初的二三十年縮減為現在的兩三年。二是關于中國本土營銷的基礎知識的研究逐漸豐富，這些基礎知識包括中國營銷的環境、消費者、品牌、渠道等。三是總結中國企業營銷的案例越來越多，將成功的或失敗的案例提取出來，分析其運作方式和成敗原因，以資借鑒。
5.企業管理趨于規范
中國企業管理趨于規范化是中國企業發展的標志之一。一方面企業管理職能不斷細化完善、專業化；另一方面企業在不斷實現管理專業化的同時，也追求將各職能協同起來，以發揮協同效應。既注重專業化又注重協同效應是企業管理要平衡考慮的問題，也是反映企業管理水平的重要標志。
6．管理服務趨于完善
伴隨中國企業成長而發展起來的企業管理咨詢服務機構發揮著越來越重要的作用。它們助推了中國企業管理的科學化水平，甚至提供了從戰略到策略、從企業文化設計到市場活動策劃等企業管理各個方面的服務。這支管理服務隊伍對于提升中國企業的營銷水平、規范營銷行為、創新營銷手段起著重要的作用。
從點式營銷到鏈式營銷
點式營銷是指企業的營銷特別強調側重營銷的某一項營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關系、終端……如圖1所示。點式營銷的產生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業加以應用。點式營銷對于企業學習營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產生的背景是中國企業剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業競爭意識淡薄、消費者的消費簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業的管理主要還是以來計劃式管理、管理服務機構的專業服務簡單。點式營銷在這種環境中產生了，并發揮了很大的作用，主要還是因為各企業的營銷意識薄弱，一個企業只要運用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果。
點式營銷的優勢在于
便于企業集中力量運用營銷的一種方式，特別是企業在初創階段，受到資源、人力、經驗的限制時。
易于企業操作。因為只要關注一種市場操作方式，形式單調，企業是易于從同行、專家和書本中學到。
經常獲得意想不到的效果。我們可以看到有很多企業就是通過廣告或者公關活動而一舉成名的，這也就是為什么點式營銷能歷經近二十年仍被我國眾多企業所奉行的最主要原因。
點式營銷也具有一些天生的劣勢,如風險大、易于被競爭對手模仿、資源應用限于營銷方式內部。在企業間競爭越來越趨向于多樣化的環境中，點式營銷的局限性就暴露出來了，營銷環境的變化呼喚企業營銷與其他活動聯合起來創造競爭優勢，這就孕育著鏈式營銷的誕生。
鏈式營銷是指企業的營銷特別強調綜合營銷之外的其他價值創造過程。這些過程包括生產、物流、銷售和服務，如圖2所示。鏈式營銷包含三層含義，一是營銷職能內部各方式的綜合，如過程1：二是營銷與生產、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務的綜合，如過程2：三是營銷與生產、物流、銷售、服務中的兩個或兩個以上職能的綜合，如過程3。鏈式營銷的出現，適應了這樣一種營銷環境的變化市場競爭升級、企業單一優勢已不能確保企業的長期優勢、顧客價值得到空前的認可、消費者對于市場的影響更大、企業開始注重職能間的協同作用、營銷知識的積累能為營銷方式創新提供支持、管理服務機構的專業服務復雜系統化。
鏈式營銷的優勢在于：
為企業提供了豐富的營銷競爭力來源。企業可以根據自身在價值創造方面的優勢，來打造企業獨特的營銷競爭力模式。
促進了企業內部對外部的反應。將企業的生產部門與市場中的消費者聯系在了一起。
為消費者提供差異化的價值。從消費者的角度來看，企業競爭力來源的多樣化過程就是為消費者提供差異化價值的過程。
從鏈式營銷到碢式營銷
鏈式營銷雖然較點式營銷邁進了一大步，但是仍有缺陷：如協調問題大、企業內部對外部市場的反應沒有制度支撐、多樣化的競爭力來源缺乏內部管理支撐。在營銷競爭越來越傾向于基于企業能力的全面競爭的大潮中，面式營銷的概念形成了。
面式營銷是指企業的營銷特別強調將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發、人力資源、財務……如圖3所示。營銷環境的變化要求企業為鏈式營銷找到企業內部支撐，建立基于企業自身能力的實實在在的營銷競爭優勢，而不僅僅是形式上的優勢。這是因為企業鏈式營銷的大部分在市場上是常見的，是可以被競爭對手所模仿和超越的，而蘊含在企業內部的研發實力、人力資源、財務理念等等是企業所特有的，是競爭對手所難以模仿的。
面式營銷的優勢在于：
有利于調動企業的內部力量。
有利于構建企業的市場導向文化。
有利于構筑企業難以被模仿與攻破的營銷競爭優勢。
從面式營銷到立體化營銷
面式營銷在理論上是一種具有諸多優勢的模式，但是它在實踐中面臨著諸多障礙，這也是其所固有的劣勢：如部門之間的協調難度非常大、打破原有的部門文化很難、難以建立有效的跨部門的績效考核體系、忽視了企業外部力量的借用。在倡導和諧、合作、共贏的市場環境中，如何取其他企業之長補己企業之短，如何與其他企業共享客戶資源，如何與競爭對手和諧競爭等等主題成為企業又一思考重點。在企業營銷中，我們可以稱之為立體化營銷。
立體化營銷是指企業的營銷特別強調對企業外部資源的利用。這種外部資源可以是同行企業的共同技術研發、可以是非同行間的渠道共享、可以是非同行間的客戶資源共享……
立體化營銷在現實中還并未成為主流，因為它的實施對企業的全面管理能力提出了更高的要求。立體化營銷與點式營銷、鏈式營銷、面式營銷三者最大的區別在于它超越了企業的界限，走出了企業的大門，與企業的外部資源實現了互動。
與環境相適的營銷模式演進
營銷策略不可能憑空而來，它是對企業內外環境的種反應而已，是與企業的整體營銷模式類型相關的。探討文中的點式營銷、鏈式營銷、面式營銷和立體化營銷，其目的就是在于解析隨著中國營銷環境的變化，中國企業的營銷模式已經發生了哪些變化，將來可能走向何種變化，從而在這種變化框架下再來分析營銷策略與環境的適配性。文中所描述的幾種模式演變類型可以用圖5來表示。
從圖5中，我們可以看到文中所描述的演進過程實則也是企業的管理能力逐步提升的過程，每一次的變化都對企業的管理能力提出了更高的要求。我們這里還要關注的兩個問題是：
1．中國企業營銷與國外企業營銷的差距在哪里?
2．中國企業營銷最需提升的能力是什么?
首先我們應當注意到無論是點式營銷、鏈式營銷、面式營銷還是立體化營銷，中國企業與國外企業都有所涉及，值得我們關注的是大多數國外企業已處于由鏈式營銷邁向面式營銷的階段，而大多數中國企業還處于由點式營銷邁向鏈式營銷的階段，這就是差距所在。當然，這在很大程度上是由中國的營銷環境所決定的。探討適合中國環境的企業營銷策略，必須要認識到現在企業所處的營銷模式階段，才能正確分析現在的策略是否合適，才能規劃未來策略的雛形。基于上述對于中國企業營銷模式所處階段的判斷，中國企業營銷最需提升的能力就是學會協調營銷與企業其他各部門各職能的作用。這種提升是對企業全面管理能力的提升，是提升企業管理水平的重要過程。
(作者單位：中國人民大學商學院)
